Hoofdstuk 10: Normen en gedrag (pp. 350–391)
Waar gaat het over?
Normen zijn efficiënte beïnvloeders van sociaal gedrag. Normen moeten geactiveerd zijn voordat ze gedrag kunnen beïnvloeden. Wanneer individuen in een staat van deïndividuatie zijn, zien zij zich slechts in termen van groepsidentiteit en hun gedrag zal waarschijnlijk alleen door groepsnormen worden beïnvloed.
De norm van sociale reciprociteit laat ons aan anderen de gunsten, de goederen en de diensten terugkeren zij ons aanbieden. Deze norm wordt gebruikt in de door-in-the-face techniek, in de "that's-not-all" techniek en bij "selling the top of the line". De norm van sociale toewijding zorgt ervoor dat we ons aan onze belofte houden. Deze norm wordt gebruikt in de low-ball techniek. De norm van gehoorzaamheid aan autoriteit zorgt ervoor dat we gehoorzamen aan gezag. Milgram toonde deze gehoorzaamheid in zijn studie waarbij deelnemers schokken toe moesten dienen aan lijdende slachtoffers.
Mensen kunnen zich verzetten tegen manipulatie door normen. Mensen tonen "reactance" door tegen bedreigingen voor vrijheid van gedrag te vechten wanneer zij normen ongepast vinden. Attitudes en normen werken samen om gedrag (direct of indirect) te beïnvloeden. Volgens de theory of planned behavior zijn intenties een functie van drie factoren: attitudes over het gedrag, de sociale normen relevant voor het gedrag en de percepties van controle over het gedrag. Als attitudes en normen tegenstrijdig zijn, hangt hun invloed op gedrag af van hun relatieve toegankelijkheid.